Un estudio examina el impacto de la publicidad del medicamento Viagra en la natalidad

Muchos estudios de marketing han examinado el impacto de la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos en las ventas y las cuotas de mercado. Pero en un nuevo estudio, un investigador de la Universidad de Texas en Dallas quería saber si la publicidad de medicamentos podría tener algunas consecuencias no deseadas para la salud de la población.

"Un colega y yo estábamos pensando en una lluvia de ideas, y me pregunté si los anuncios de Viagra podrían dar lugar a más bebés", dijo el Dr. Tongil "TI" Kim, profesor adjunto de marketing en la Escuela de Administración Naveen Jindal y uno de los coautores del estudio. "Con un período de gestación más o menos fijo, mi colega y yo sabíamos que podíamos comparar la cantidad de publicidad y las tasas de natalidad después de 10 meses".

En el estudio, publicado en línea el 28 de abril y en la edición impresa de agosto de la revista Journal of Marketing Research, Kim y el Dr. Diwas KC, de la Universidad de Emory, exploraron el impacto de la publicidad directa al consumidor de los medicamentos para la disfunción eréctil (DE) en la tasa de natalidad a nivel de población.

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Los investigadores examinaron los anuncios televisivos locales de tres marcas de medicamentos: Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) y Cialis (tadalafil). Compararon los datos publicitarios con los datos de los hospitales de Massachusetts entre 2001 y 2010, y con 15 millones de registros de certificados de nacimiento de Estados Unidos entre 2000 y 2004.

Utilizaron un tipo de cuasi experimento de campo -una forma de demostrar la causalidad en economía y marketing- para abordar muchos posibles factores de confusión. Examinaron dos conjuntos de códigos postales rurales adyacentes con características similares, en los que una parte recibía más anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil que la otra, debido a la discontinuidad en la delimitación del mercado de la publicidad televisiva. En otras palabras, compararon dos conjuntos de códigos postales que son muy similares en términos de demografía y factores socioeconómicos, excepto por el nivel de anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil.

Además, los investigadores tuvieron en cuenta otras variables que podrían haber influido en el aumento de las tasas de natalidad durante esos periodos, como las inclemencias del tiempo o el frío. También tuvieron en cuenta otros tipos de publicidad, la calidad de la señal de televisión y la posibilidad de que las parejas se desplazaran a través de las fronteras geográficas de los mercados televisivos, y determinaron que esos factores no eran importantes en el contexto del estudio.

En otras comprobaciones de solidez, los investigadores sustituyeron la publicidad de medicamentos para la disfunción eréctil por la de una categoría de medicamentos no relacionada y no encontraron ningún impacto en las tasas de natalidad. Tampoco encontraron efectos significativos en los primeros meses, ya que la gestación duraría al menos nueve meses.

Los investigadores descubrieron que en los códigos postales en los que se publicaban más anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil que en los códigos postales vecinos, las tasas de natalidad eran más altas 10 meses después de la emisión de la publicidad. Sus resultados mostraron que un aumento del 1% en la publicidad de medicamentos para la disfunción eréctil contribuía a un aumento del 0,04% al 0,08% del total de nacimientos. También descubrieron que los anuncios aumentaban especialmente los nacimientos entre las familias con hijos.

Los investigadores creen que algunos espectadores vieron los anuncios y compraron fármacos para la disfunción eréctil para mejorar sus posibilidades de conseguir un embarazo (efecto de consumo), mientras que otros pueden haberse visto afectados por la naturaleza sugerente de los anuncios sin comprar fármacos para la disfunción eréctil (efecto mediático).

"En cuanto al contenido de los anuncios, muchos de los anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil durante el período de datos presentaban un texto y un contenido sugestivo", dijo Kim, "lo que hizo que algunas personas consideraran los anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil inapropiados para verlos en familia, como demostró un proyecto de ley que se presentó en 2009 en el que se pedía la prohibición de los anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil en la televisión entre las 6 de la mañana y las 10 de la noche".

Un análisis más detallado con los datos de Google Trends indicó que la mayor frecuencia de anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil se asociaba con mayores búsquedas de palabras clave con intención de embarazo.

Una de las hipótesis más populares sobre el aumento de las tasas de natalidad se centraba en que los hombres de más edad que veían los anuncios tomaban la píldora y engendraban más bebés, dijo Kim. Sin embargo, los datos no mostraron un aumento de la edad media de los padres. Es posible que este efecto se produzca por igual en los distintos grupos de edad, dijo.

Un hallazgo inesperado fue el mayor efecto de los anuncios sobre las tasas de natalidad en las regiones con menores ingresos.

"Fue sorprendente. Durante nuestro período de datos, la mayoría de los consumidores de medicamentos para la disfunción eréctil pagaron el precio completo de su propio bolsillo, porque los medicamentos para la disfunción eréctil no suelen estar cubiertos por el seguro en EE.UU.", dijo Kim.

Basándose en el aumento de las búsquedas en Google con la intención de quedarse embarazada y en las mayores tasas de natalidad en las zonas de menores ingresos, que no pueden explicarse únicamente por el efecto del consumo, los investigadores creen que es posible el efecto de los medios de comunicación.

¿Puede el mero contenido televisivo afectar a las decisiones de fertilidad? Muchos estudios lo han constatado. Por ejemplo, el lanzamiento de programas de televisión en Brasil sobre mujeres profesionales que trabajan se relacionó con un descenso sustancial de las tasas de natalidad del país."

El Dr. Tongil "TI" Kim, profesor adjunto de marketing en la Naveen Jindal School of Management

Los investigadores afirman que su estudio podría proporcionar a las empresas un marco para controlar las consecuencias sanitarias imprevistas en relación con el lanzamiento y la comercialización de productos farmacéuticos. Las empresas deben ser conscientes de que, más allá de aumentar las ventas y las cuotas de mercado, las actividades de marketing pueden tener efectos indirectos imprevistos en los resultados sociales, especialmente si los productos están relacionados con la salud o el bienestar.

"Esto no sólo es algo responsable, sino que también puede crear oportunidades creativas de marketing", dijo Kim. "Por ejemplo, las empresas que venden medicamentos y bienes relacionados con los bebés, como medicinas para el resfriado, sillas de coche para bebés o pañales, podrían utilizar los anuncios de medicamentos para el SUH como una variable de mercado adicional para anticipar y predecir mejor las tasas locales de embarazo 10 meses después -esencialmente su potencial de mercado- y mejorar el despliegue conjunto de los recursos de marketing y distribución en varias regiones."

El estudio también tiene implicaciones para los responsables políticos. Kim dijo que deberían tener en cuenta los resultados polifacéticos e incluso inesperados a la hora de considerar si se permite la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos, algo que sólo está permitido en Estados Unidos y Nueva Zelanda. La Administración de Alimentos y Medicamentos relajó las restricciones a la publicidad directa al consumidor en 1997. Desde entonces, la publicidad televisiva de productos farmacéuticos ha aumentado considerablemente, y se calcula que se emiten más de 80 anuncios de medicamentos cada hora en la televisión estadounidense.